MullenLowe MediaHub wzmacnia swój dział DIGITAL

Warszawa, 26 lutego 2018

Zapraszamy do lektury wywiadu, jaki udzielił nasz ekspert, Adrian Kornacki, serwisowi www.NowyMarketing.pl.

Jakie kanały wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?

Komunikacja marek luksusowych rządzi się własnymi prawami. Marki zobligowane są do podkreślania swojego prestiżu, co ma swoje odzwierciedlenie zarówno w kanałach reklamowych, jak i w samym przekazie komunikacyjnym oraz kontekście, w jakim są prezentowane.Jeśli chodzi o marki premium, korzystają one z identycznych kanałów komunikacji co zwykłe produkty — w ich przypadku bardziej istotna jest forma i przekaz komunikatu niż jego nośnik.

MullenLowe Group, będąca częścią Grupy Interpublic, to ukierunkowana na kreatywność zintegrowana sieć komunikacji marketingowej z ogromnym doświadczeniem biznesowym i gotowością do podejmowania wyzwań. To globalny butik kreatywny, który czerpie inspirację z lokalnych kultur, mając równocześnie światowy zasięg. Dzięki pakietowemu modelowi organizacyjnemu, Grupa specjalizuje się w: rozwiązaniach komunikacji marketingowej za pośrednictwem MullenLowe, zintegrowanym digital marketingu dzięki MullenLowe Profero, zakupie i planowaniu mediów poprzez MullenLowe Mediahub oraz marketingu aktywacyjnym i konsumenckim za pośrednictwem MullenLowe Open. Grupa niezmiennie znajduje się w gronie najczęściej nagradzanych i najbardziej efektywnych Grup sieciowych na świecie.

Jakie formy reklamy i jakie działania wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?

Nie ma złotego środka w dotarciu z luksusowymi brandami do klienteli z topowej półki. Warto zwrócić uwagę, że przy produktach luksusowych istotne jest polecenie – jeśli ktoś jeździ Maybachem, odwiedził salon, miał styczność z client service’m, to poleca go swoim znajomym, którzy z wysokim prawdopodobieństwem posiadają intencje i zdolność do zakupu, a w efekcie będą zainteresowani samochodem.Jednocześnie taka marka nie pojawia się wszędzie. Musi dbać o formę przekazu, a tym samym dostosowywać kanały tak, aby były zgodne z DNA i pozycjonowaniem marki. W markach premium, formy reklamy adaptowane są jak przy zwykłych produktach – istotą jest komunikat zawarty w przekazie, który pochłania odbiorcę w reklamę.

Czym się różni promocja produktu luksusowego, premium od tej dotyczącej produktu z niższej półki cenowej?

Sama komunikacja marek luksusowych czy premium nie różni się zbytnio od komunikacji innych produktów, gdyż w obu przypadkach kluczem do sukcesu jest dotarcie z odpowiednim komunikatem do określonej grupy docelowej. Istotne jest, jak zresztą przy każdej komunikacji, aby promocja nie była tylko i wyłącznie reklamą produktu samego siebie, ale żeby stanowiła odpowiedź na pytania odbiorcy i była rozwiązaniem jego problemów. Powinna nieść za sobą narrację, która wciągnie historię marki i produktów.

Co sprawia największe trudności w tworzeniu i prowadzeniu komunikacji w segmencie marek luksusowych, premium?

Clue komunikacji zarówno marek luksusowych, jak i premium, jest zdobycie zaufania u odbiorcy o jakość promowanych produktów. Bardzo trudno jest zbudować wiarygodną i charakterystyczną markę, która będzie niosła za sobą przekaz prestiżu. Warto też zwrócić uwagę, że dużą trudność sprawia ograniczony marketing mix, w szczególności w Polsce, co niesie ryzyko popełnienia faux pas w postaci nieodpowiedniego doboru miejsca sprzedaży, jak to miało miejsce w przypadku sprzedaży torebek Wittchen w sieci sklepów Lidl.