Pierwszy raport aktywności reklamowej na profilach YouTuberów

Maja Biniewicz
CHIEF DIGITAL OFFICER

YouTube to trzecia pod względem zasięgu witryna w Polsce. Nic dziwnego, że marki ją chętnie wykorzystują. Mają do dyspozycji formaty reklamowe i współpracę z twórcami, który umieszczają swoje treści na platformie. O ile pomiar obecności reklamowej jest dostępny, o tyle współpraca z twórcami wymyka się narzędziom badawczym. Dlatego przeanalizowaliśmy sami kwartał działalności najważniejszych polskich YouTuberów. Oddajemy w Państwa ręce pierwszą w Polsce analizę aktywności reklamowej na profilach najpopularniejszych twórców YouTube.

YouTuberzy

24% filmów na profilach top YouTuberów zawiera promocję marek

Obecność reklamowa przybiera różne formy: od umieszczenia logo na filmie (np. Sprite na profilu Izaka), do dedykowanych produktom produkcji (jak Black Red White w 5 sposobów na). Zdarza się, że marki sponsorują niemal całość działalności twórcy. Dobrym przykładem jest LG, które jest mecenasem trasy koncertowej MULTI.

Filmy w których obecna jest marka najczęściej mają na celu zaktywizowanie widowni twórcy. Najpowszechniejszą formą są konkursy, które towarzyszą ok. 50 % filmów w których pojawia się marka. Influencerzy prawie wcale nie używają sponsoringu w rozumieniu podobnym do tego z telewizji. Pasywne logo marki pojawia się tylko na niektórych filmach gamerów i u MULTI na filmach z jego trasy koncertowej.

oglądalność treści reklamowych a ilość subskrybentów

Marketerzy dobierając partnerów do współpracy chętnie kierują się ilością subskrybentów profilu. Domniemują, że liczni subskrybenci przełożą się na duży zasięg sponsorowanych treści. Powyższe zestawienie pokazuje że rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. Najpopularniejszy pod względem ilości subskrypcji Blowek jest w połowie stawki w zakresie zasięgu treści przygotowanych dla marek. Z kolei BEKSY, które zamykają zestawienie najpopularniejszych twórców, mogą się pochwalić bardzo wysokimi zasięgami filmów z lokowaniem.

% filmów w których pojawia się marka

Zestawienie wypełnienia reklamowego twórców wymaga jakościowej analizy. Najbardziej wyeksploatowany MULTI. Jest to twórca który prezentuje nieco inny typ contentu niż pozostali. Zaczynał jako gamer, a teraz zajmuje się tylko muzyką. Aby podkreślić zmianę tożsamości, zarchiwizował wszystkie filmy nie związane z muzyką na swoim kanale. Zarchiwizowane filmy generowały ponad 1 milion odsłon miesięcznie same z siebie więc był to dość drastyczny biznesowo krok. MULTI umieszcza w filmach świadczenia dla sponsora swojej trasy koncertowej, firmy LG. Jest to obecność zauważalna, ale nie powiązana wprost z treścią jego filmów.

Na drugim biegunie zaangażowania w markę są BEKSY. Dziewczyny tworzą z markami filmy zgodne z formatem swojego profilu, ale z bardzo wyraźnym i dopasowanym do treści product placementem. Na procent wypełnienia reklamami danego profilu wpływa ogólnie ilość filmów. Gamerzy, którzy są najliczniej reprezentowani wśród najpopularniejszych youtuberów, tworzą znacznie więcej filmów niż twórcy których materiał wymaga montażu. Rekordzista w ciągu kwartału wyprodukował 81 filmów. Siłą rzeczy obecność marki w takim gameplay’u jest bardziej pasywna niż w treściach pozostałych twórców.

306 000 odsłon – średnia oglądalność filmu z obecnością marki

Ponad ćwierć miliona odsłon reklamowych może robić wrażenie. Może, dopóki nie zastanowimy się jak działa licznik wyświetleń filmu na YouTube. Wyświetlenie zlicza się na YouTube w momencie, gdy film zostanie obejrzany przynajmniej przez 11,5 sekundy. 306 tysięcy średniej oglądalności to w rzeczywistości obejrzenia 11,5-sekundowe i dłuższe. Jeśli więc marka pojawia się w dalszej części materiału, marketer może mieć błędne przekonanie o liczbie osób, do której dotarł ze swoją komunikacją.

Średnia oglądalność filmu z marką reklamowa vs średnia oglądalność filmów ogólnie w %

U połowy youtuberów filmy z markami oglądają się lepiej niż średnia dla profilu. Można by wyciągnąć z tego powierzchowny wniosek, że internauci chcą oglądać na YouTube filmy z lokowaniem marek. W rzeczywistości budżet od marki często pozwala youtuberowi zrealizować pomysł na film, o którym wiedział że będzie się świetnie oglądał, ale był za drogi aby go robić samodzielnie. Najlepsze wyniki osiągnęły w powyższym zestawieniu właśnie filmy relatywnie wysokiej jakości.

W powyższym rankingu warto zwrócić uwagę na dół stawki. skkf współpracując z Lego, umieścił nazwę marki w tytułach filmów. Spowodowało to wyraźną niechęć jego widzów do oglądania filmu – zdecydowała się na to tylko 1/3 widowni, którą zwykle przyciągały jego treści. Prowadzi to do bardzo ważnej kwestii, jaką jest oznaczanie współpracy z marką przez YouTuberów.

czy YouTuberzy oznaczają filmy jako zawierające promocję marki?



Prawie połowa twórców stosuje oznaczenia, nie wprost, lub wcale nie informuje widzów że oglądają materiał sponsorowany. Mimo wprowadzenia przez YouTube natywnej funkcji pozwalającej oddzielić treści zamówione od User Generated Content (na filmie wyświetla się wówczas informacja „zawiera płatną promocję”), używa jej jedynie Mandzio i to tylko do niektórych współprac. Kwestie oznaczania płatnego contentu w internecie nie są tak jasno uregulowane jak w przypadku telewizji. Dzieje się tak pomimo stanowiska IAB, które w Przewodniku po reklamie natywnej wskazuje „Reklama natywna wygląda jak integralna część serwisu, ale jest odpowiednio i jednoznacznie oznaczona (np.: „reklama”, „promocja”, „sponsorowane”, treść partnera opracowywana we współpracy z marką)”

stosowane formy oznaczeń filmów:

Widz ma prawo wiedzieć, czy film któremu zdecydował się poświęcić swój czas, zawiera płatną promocję. Dlatego jako „oznaczony film” rozumiemy taki w którym w opisie lub na filmie można było znaleźć tekstową informację o współpracy. Oznaczenia takie, o ile występują, różnią się formą. W większości przypadków są one linkami do stron marek, bez wyraźnego wskazania, że marketer partycypował w kosztach produkcji. Może to wprowadzać w błąd widzów. Część z nich może odebrać treści komercyjne w filmie jako przejaw osobistych sympatii twórcy i tym chętniej sięgnąć po prezentowany produkt.

MARKI

Wśród marek, które decydują się na współpracę z najpopularniejszymi twórcami dominują bardzo duże firmy. Wynika to z kosztów współpracy z topowymi gwiazdami. Przeciętny koszt pojedynczego lokowania marki w filmie popularnego vlogera to ok 30-50 tysięcy złotych.

Dodatkowo, najwięksi youtuberzy przyciągają szeroką, a więc mniej sprofilowaną widownię, która jest najbardziej odpowiednia do promocji równie szerokich marek i produktów. Niewykluczone, że reklamodawcy, którzy kierują swoje produkty do bardziej zdefiniowanych użytkowników (demograficznie lub według zainteresowań) inwestują równie duże pieniądze we współpracę z influencerami. Nie są to jednak twórcy z pierwszej 20.

ranking wg ilości filmów w których pojawia się marka  

Sprite może się wydawać najaktywniejszą marką, jednak jego obecność ma specyficzny  charakter. Logo Sprite jest wyświetlane na gameplay’ach niektórych youtuberów. Z jednej strony to bardzo pasywny sposób prezentacji, a z drugiej przeciętny film trwa ok godziny. Czas kontaktu z marką jest bardzo długi, ale jednocześnie jest zupełnie nie angażujący.

Warka i Coca Cola to marki które w badanym okresie najmocniej eksploatowały Mundial. W zestawieniu pominięto współprace gamerów z producentami i dystrybutorami gier (np. G2A).

ranking wg ilości wyświetleń filmów, w których pojawia się marka

Play to marka, która konsekwentnie realizuje strategię afiliacji przy znanych twarzach, również na YouTube. Można powiedzieć, że hurtowo kupuje twórców: jej lokowania są widoczne u 40% twórców z niniejszego zestawienia.

Deichmann ma najciekawsze filmy zarówno pod kątem fabularnym, jak i dopasowania do grupy celowej. Współpraca z BEKSY jest jakości telewizyjnej i notuje około trzykrotnie lepszą oglądalność niż średnia dla filmów z profilu.

Ciekawy pomysł na współpracę ma również marka STR8. W ramach akcji Blowek, Izak i Krzysiek Golonka przygotowali materiały, w których pokazują, co ich inspiruje i w jaki sposób odnieśli sukces, co podkreśla pozycjonowanie tej marki.


Badanie obejmuje następujących twórców:

AbstrachujeTV, BEKSY, MULTI, Remigiusz Maciaszek, izak LIVE, Stuu, skkf, Karolek, Naruciak, Mandzio, Blowek, ROJSON, reZigiusz, 5 Sposobów na..., SA Wardega;

okres badania obejmuje ostatni kwartał aktywności danego twórcy, licząc od 31 lipca 2018.